Por Sofía López

17 de Marzo 2017

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Mitos urbanos de los insights

Mucho hemos escuchado hablar de los insights en el área de la publicidad. Si bien el término existe desde siempre, es claro que de un par de décadas para acá, lo hemos venido escuchando non-stop entre publicistas y gente de marketing. Pero, ¿entendemos realmente a qué se refiere?

A veces, para entender mejor algo, debemos empezar por desechar teorías o pensamientos erróneos que podamos tener, así que podemos empezar dejando claro qué no es un insight. 



Un insight no es un objetivo

Es normal trazar un comportamiento deseado de nuestro mercado meta a nuestra marca, nos ayuda a entender qué curso de acción debemos de tomar para llegar ahí. Pero crear aseveraciones similares a un “Que las mujeres usen nuestros maletines para sentirse empoderadas”, traza un comportamiento al que se quiere llegar, no uno que ya existe.

Un insight no aplica sólo para pocas personas

La idea de que un insight sea válido “universalmente” podría sonar muy utópico, pero la verdad es que entre más personas se sientan identificadas con tu insight, más poderoso será para darle los usos correctos en creatividad. Si te das cuenta que tu insight funciona solamente para un grupo reducido de personas, por ejemplo “A la gente le gusta el olor a madera húmeda” o bien, aplica única y exclusivamente para tu marca y no tu categoría, corres el riesgo de que no sea suficientemente poderoso.


Un insight no es un sustantivo

“El crecimiento del imperialismo americano”. “La creencia de que hay un Dios”. “Cerditos bebés que usan camisetas”. No, no, y awww. El insight tiene que revelarte algo que ya existía antes, pero estaba escondido. Cualquier “insight” que leas o te presenten que no te haga pensar “ah claro, ¡yo lo hago!” o “ah sí, he visto que la gente hace eso” o bien, “ah claro, ahora ya todo tiene sentido”, no es un insight. “La gente que no tiene hijos tiende a humanizar a sus mascotas” es algo que te puede ayudar a entender qué y por qué la gente hace lo que hace, y en este caso, saber cómo venderles carriolas para cerditos bebés.


Un insight no es lo primero que se te viene a la cabeza

Si sí, felicidades, eres un genio de la sociología. Pero lo más seguro es que tus ideas tengan una base interesante pero les falte exploración. Es tardado llegar a un insight que sea un verdadero breakthrough para tu marca. Afortunadamente, las dos principales herramientas para lograrlo no están en costosos análisis de mercado, sino en ti: observación e intuición. Sal, pregunta, escucha lo que la gente tiene que decirte, observa a las personas, convive con tu mercado meta, vive un día como ellos. En el mejor de los casos, te conviertes en Mel Gibson en What Women Want, y podrás de leer la mente de tu consumidor, y si no, al menos entenderás tan bien a tu mercado que encontrarás algo con lo que empaticen profundamente. Los insights están allá afuera en el mundo, no en tu escritorio en frente de tu computadora viendo anuncios de YouTube.

Un insight no es eterno

Claro, existen los insights milenarios que nunca dejarán de serlo porque apelan a lo más básico, instintivo y arraigado que tenemos como seres humanos. Sí existen y sí los vas a encontrar, pero para que sean fuertes y relevantes, hay que ajustarlos a la actualidad y de ser posible, incluso segmentarlo dependiendo del lugar en donde se desarrollará tu campaña o proyecto. Por ejemplo, el insight de que las mamás “castigan” a sus hijos si no se terminan la comida existe desde hace décadas: “Si no te terminas tu comida, no sales a jugar” y aunque la esencia es la misma, la relevancia está en entender cómo se comporta el mercado actual: “Si no te terminas tu comida, te quito la clave del WiFi”.

Ok, ya que dejamos en claro qué no es un insight, podemos hacer un listado de los aprendizajes que esto nos deja y acercarnos a un entendimiento más claro:

-   Un insight es un hallazgo acerca de un comportamiento de un grupo amplio de personas. No es inventado, sino descubierto, ya existe allá afuera pero se esconde en lo más obvio.
-   Para encontrar un insight poderoso, debemos observar a las personas, invertir tiempo en entender qué hacen y por qué, y entonces deducir e intuir hallazgos clave.
-   Una manera efectiva de medir qué tan bueno es un insight, es determinar qué tantas personas en el mundo se sienten identificado con éste y desde hace cuántos años es verdadero y cuántos años más lo seguirá siendo.
-   Un insight llama a las personas y no a las marcas, así que debemos de respetar el comportamiento verdadero de las personas y encontrar un insight que aplique para nuestra marca, y no “forzar” un comportamiento sólo para que se ajuste a nuestra marca.

Como bonus, aquí te dejamos una fórmula infalible para redactar un insight, el cual no debe ser a manera de copy o big idea, sino de “verdad absoluta”. Quizás los recuerdes de primaria, es tan fácil como A, B, C y tan clásico como los Jackson 5:



Sujeto + predicado. Recuerda que siempre debe de haber un sujeto (tu mercado meta) y un predicado (que incluye siempre un verbo). 

“Las mujeres perciben negativamente su cuerpo” (Dove)
“Empoderar a una niña desde pequeña le da más oportunidades de ser exitosa”. (Barbie y Lego)
“Cuando la gente tiene hambre, se pone de mal humor”. (Snickers)

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